Публикации и кейсы

Этот раздел посвящен аналитике по бесплатной модели потребления СМИ, а также реализованным бесплатными изданиями кейсам для своих читателей и рекламодателей.

Публикации о бесплатной прессе на русском языке

Презентации 

  • Президент Metro International Пер Микаэль Йенсен (Per Mikael Jensen) о росте рынка бесплатных газет, опыте газеты Metro и кейсах для рекламодателей, апрель 2008: http://freenewspapers.ru/upload/metro_pm_venice_16april08.pdf  (англ., pdf, 4 мб)
  • Основатель холдинга «Акция масс-медиа» Павел Попов о современной модели потребления СМИ молодежной аудиторией в соответствии с ее образом жизни и общей моделью потребления, 2008: http://akzia.com/model (рус., ppt, 700 кб)

Платная vs бесплатная

Перед тем как перечислить ключевые особенности и преимущества контентой бесплатной прессы*, стоит упомянуть об основных причинах, по которым возникла сама идея нерозничной издательской модели.

Во-первых, это ежегодное падение интереса (платежеспособного спроса) экономически активной части населения к платным газетам и журналам, который обусловлен кардинально меняющейся моделью потребления информации. Эра интернета, бесплатных новостей, музыки, программного обеспечения, фильмов взамен на просмотр рекламы и т.д. – серьезно меняет предпочтения и требования потребителей, особенно молодых. Другими словами, при прочих равных потребитель выбирает бесплатный продукт, при условии если тот незначительно уступает платному.

Во-вторых, это в корне меняющиеся из-за логики поведения читателей медиапоказатели бесплатного издания, а именно:

  • Coverage – покрытие у бесплатного издания на порядок выше, чем у платного за счет гораздо большей сети распространения и тиража;
  • CPT – стоимость рекламного контакта ниже за счет больших тиражей не ограниченных платежеспособным спросом, в отличие от платных изданий тираж, которых зависит от того, сколько копий издания готовы читать за деньги;
  • Outreach – бесплатная форма распространения создает все условия для того, чтобы каждая копия бесплатного издания была прочитана несколькими читателями (например, взяв бесплатный номер в кинотеатре, кафе или университете, вместе с читателем просмотрят/прочтут это издание еще от одного до трех человек);

К вышеперечисленным особенностям и конкурентным преимуществам также стоит добавить:

Таргетированность – система распространения бесплатных контентных изданий (за исключением тех, которые распространяются в/у метро) обеспечивает высокую степень таргетированности на нужную издателю и рекламодателю целевую аудиторию: для деловых людей – это бизнес-центры, рестораны, кафе и кофейни, для студентов – университеты, кинотеатры и интернет-кафе, для женщин и домохозяек – торговые центры и супермаркеты и т.д.

Доступность, комфорт и удобство – для того чтобы получить свою копию издания, не надо искать ближайший супермаркет или киоск, не надо тратить деньги, надо просто вести свой обычный образ жизни – ходить в свои любимые кафе, кинотеатры или в офис на работу и там брать бесплатную копию своей газеты или журнала (например, сеть распространения российской «Акции», американской Village Voice или британской the LondonPaper.

Низкий рекламный шум (advertising clutter):

а) в каждом кафе, кинотеатре или университете присутствует от одного до трех бесплатных контентных издания, в отличие от прилавков с десятками платных газет и журналов зачастую по 5-7 на одну и туже тему;

В одном кафе или кинотеатре редко можно встретить больше трех бесплатных изданий В киоске с платной прессой выбор у читателя слишком широк

б) платные издания за счет своего менее частого выхода и выработанной за последние 100 лет привычки рекламодателей имеют крайне высокую степень рекламного шума, который нередко превышает 8-9 рекламодателей из одной категории (для сравнения в бесплатных – 2-3).

Как результат: сообщение рекламодателя в бесплатных изданиях эффективнее, чем в платных – оно не просто с гораздо большей вероятностью замечается, а гарантированно привлекает внимание и запоминается читателем.

Отсутствие остатков – бесплатные контентные издания практически не имеют остатков, весь их тираж попадает в руки своих читателей. Платные же издания в среднем списывают по 10-15% (за которые все равно платит рекламодатель) на каждом номере из-за постоянно меняющегося спроса читателей, на который влияет уровень дохода читателя, «удачность» обложки, своевременность доставки на прилавки и т.д.

Бесплатные контентные издания практически не имеют остатков Платные издания в среднем списывают по 10-15% тиража

* Контентная (информационная) бесплатная пресса в отличие от рекламных бесплатных изданий (фактически каталоги рекламных сообщений с соотношением рекламных объявлений к редакционному контенту в среднем 90% к 10%) имеет высокий уровень лояльности и доверия у читателей благодаря качественному и полезному для читателя редакционному наполнению.

Рекламные издания не предназначены для регулярного чтения, они адресованы достаточно узкой аудитории – тем, кто в настоящий момент времени находится в поиске, например, работы, стройматериалов и др. Контентные же бесплатные издания читают на регулярной основе в независимости от текущих потребностей.

Бесплатные газеты неуверенно загинаются

Об этом в июне написала The New York Times – Free Papers Faltering in Downturn (статья на английском). Речь о том, что в Европе закрылись десятки бесплатных газет, а общий тираж упал более чем на 10%.

Тем не менее, пишет NY Times, новые бесплатные газеты открываются в России (это они Metro в Москве имеют в виду?), Латинской Америке и Азии, где бесплаток до сих пор меньше, чем в Западной Европе.

Еще речь о том, что Metro и 20 minutes в рамках своего спасения пытаются что-то делать в интернете. Ну а последняя фраза в тексте жизнеутверждающая – цитата Сверре Мунка из Schibsted’а:  “The fact that we have had this downturn doesn’t obscure the fact that it’s a very promising business model” (”Факт того, что у нас произошел спад, никак не опровергает того факта, что у нас очень многообещающая бизнес-модель”).

 

Григорий Кунис о бесплатной прессе

Григорий Кунис, издатель газет «Мой район» в Москве и Санкт-Петербурге, уверен, что бесплатные рекламные издания с массовым охватом закроются, а бесплатные информационные будут жить — и в ближайшие 10 лет жить хорошо.

Почемы вы выбрали бесплатную модель для «Моего района»?
Бесплатное распространение позволяет создавать прямые каналы для выхода на определенные группы потребителей. При платной же модели ты должен действовать через посредников. И способов воздействия на потенциального читателя гораздо меньше. Нужно убеждать посредников (продавцов как этот luxsale.ru), чтобы они представили газету нужным образом и т.д. Всё это достаточно затратно и в российской дейтвительности малоконтролируемо, поэтому у бесплатной прессы есть гораздо больше возможностей сформировать интересную аудиторию.

Read the rest of this page »

Газете «Акция» исполнилось 8 лет

12 апреля 2001 года вышел первый номер газеты «Акция» тиражом 999 экземпляров.

Несколько студентов, выпустивших тот номер, разнесли его по вузам, где учились сами, и интернет-кафе, где бывали иногда. Всего где-то по 10 местам. Распространили газету бесплатно, потому что не знали, как платно. Точнее знали, что платно – очень сложно и дорого, так как распространители печатной прессы берут деньги авансом. Так газета «Акция» стала одной из первых бесплатных газет (раньше была разве что англоязычная Moscow Times, которая выходила с 1992 года).

За 8 прошедших лет «Акция» превратилась из студенческого стартапа в реальный бизнес (в 2005 году газета перестала быть студенческим хобби, всё стало «всерьез»), сильно изменилась, обросла приложениями («Акция.Карьера», «Акция.Моб», «Entertainment»), взяла множество журналистских и дизайнерских наград (включая World’s Best-Designed Newspaper), пережила многочисленные бесплатные издания (открывавшиеся в том числе, чтобы ее победить – ”Re:Акция”, “Try!”, “Базаров”, “Элитный персонал” и др.,– и закрывавшиеся по разным причинам), увеличила тираж до 200 тысяч, количество мест распространения до 800, периодичность до двух раз в месяц (начало 2009-го года, правда, чуть ударило – и в первом полугодии газета временно выходит ежемесячно).

На базе газеты «Акция» образовался холдинг «Акция масс-медиа», который специализируется исключительно на молодежной аудитории и занимается – помимо издания газет и журналов (бесплатные журналы карманного формата «Городовой») – дистрибуцией (распространением бесплатных открыток и другой полиграфии), размещением внутренней рекламы, новыми медиа (в интернете – «Акция.Online» – и мобильном телефоне – мобильный мир Yapp!), а с недавнего времени строит bluetooth-сеть (пока охвачено 30 вузов).

Газета «Акция» откроет бесплатный книжный магазин

С 11 по 14 июня в рамках IV Московского международного открытого книжного фестиваля в ЦДХ газета «Акция» организует акцию по обмену книгами, журналами и дисками. Подробнее — здесь.

 

Василий Гатов о бесплатной прессе

Василий Гатов о бесплатной прессе

Василий Гатов, советник генерального директора “Медиа3″, вице-президент ГИПП. Фото: Наталья Ерёмина

Главное преимущество и главный недостаток бесплатной прессы — бесплатность, уверен вице-президент ГИПП и советник генерального директора холдинга «Медиа3» Василий Гатов.

 

 

У бесплатной независимой прессы есть одно преимущество (оно же, увы, и главный недостаток) — это бесплатность. Бесплатность обеспечивает отсутствие «барьера входа» в это медиа для потребителя (который все меньше хочет платить за контент и содержащий его продукт). Но одновременно бесплатность создает барьер для рекламодателя — он оплачивает всё, включая производство и распространение издания, не обладая при этом той степенью контроля, которое у него есть в отношении собственных продуктов business-to-consumer. Бесплатность обезличивает потребителя — цена платного СМИ, точнее, способность и готовность читателя оплатить продукт СМИ дает хоть какую-то гарантию, что у него есть деньги (которые он потом может потратить на продукт рекламодателя).

Правда, пока рекламодатель настроен к бесплатным СМИ — особенно популярным и ярким — достаточно позитивно. En mass он воспринимает бесплатные СМИ как попытку продлить жизнь бумажным газетам и журналам, а вместе с ними — напечатанным на бумаге рекламным объявлениям. Он пока готов оплачивать «лишнюю стоимость» — контент, интересный аудитории бесплатных СМИ. Скорее всего, потому, что неспособен понять, как и что надо делать в части контента, чтобы привлечь читателя. Но, увы, со временем — разберется и придумает, а в лучшем случае — просто купит себе понравившееся бесплатное СМИ.

 

Будущее бесплатных — в том числе и акцидентных — газет и журналов во многом зависит от того, как будет меняться потребитель. В большей, намного большей степени, чем от того, насколько качественный и интересный продукт будет создаваться. Ваш потребитель моложе и мобильнее, чем стандартный «взрослый» читатель – соответственно, он легче ловит тренды и течения, быстрее осуществляет переключения между каналами и вообще менее лоялен, чем старшие читатели. Если, взрослея, читатель той же газеты «Акция» будет сохранять привычку к отсутствию привычки – это маркетинговая катастрофа, брендоцид небывалого масштаба (причем он коснется не только СМИ, но и потребительских и сервисных брендов).

Оценить период, в течение которого бесплатные СМИ будут актуальными и будут существовать, я, пожалуй, не возьмусь: это многофакторный, зависящий от целой группы социальных, экономических и политических факторов, анализ. Ясно, что платные печатные СМИ имеют меньший срок жизни в бумаге — за исключением буквально считанных по пальцам одной руки феноменов, таких как The Economist или «7 Дней». Print-on-demand сохранит практически все издания — если читатель ЗАХОЧЕТ их читать на бумаге, но это не будет бизнес издателей, а станет бизнесом особых компаний, скорее родственных тем, кто сегодня собирает платежи за мобильные телефоны.

Специально для FreeNewspapers.ru

СПРАВКА
Василий Гатов, советник генерального директора «Медиа 3» (компания управляет издательскими домами «Аргументы и факты», «Труд», «Экстра М Медиа», типографиями, сетями дистрибуции прессы и др.). Вице-президент российской Гильдии издателей периодической печати, член правления IFRA (международная исследовательская и сервисная организаця для издательской индустрии). Ведет 
блог о будущем пресcы на Slon.ru.

Подростки предпочитают бесплатные газеты

На сайте «Частный корреспондент» появилась статья про медиапотребление подростков под названием «Нет Twitter, да Facebook». Статья основана на исследовании инвестиционного банка Morgan Stanley – «Как подростки потребляют медиа» (по ссылке оригинал доклада в pdf, на английском). Автор доклада – 15-летний Мэттью Робсон, который проходил в банке стажировку.

Read the rest of this page »

Крис Андерсон о бесплатной прессе

Крис Андерсон, главный редактор американского журнала Wired о влиянии новых технологий на культуру, экономику и политику.

Новый номер газеты «Акция» посвящен экономике бесплатного. В номере — интервью с главным редактором журнала Wired Крисом Андерсоном, который летом выпускает книгу «Free: The Future of a Radical Price». Ниже — выдержки из интервью, посвященные бесплатной прессе.

— А Wired когда-нибудь будет бесплатным?
— Он уже бесплатный — в интернете. 

— А сам журнал?
— Ну, мы берем 10 долларов в год (столько стоит годовая подписка. — Ред.). А на самом деле журнал стоит примерно 120 долларов в год — производство и доставка. То есть он почти бесплатный — мы фактически берем только около 7% от того, сколько он реально стоит. Он на 93% бесплатный. Нас поддерживают рекламодатели. Почему мы не делаем его на 100% бесплатным? Просто потому, что если даже ты платишь хотя бы один пенни за наш журнал, мы становимся более желанным объектом для рекламодателей, потому что они понимают, что люди действительно хотят нас читать. Мы просим психологическую цену, а не реальную.

 

— Как вы думаете, все газеты и журналы когда-нибудь станут бесплатными?
— Нет.

— Нет?
— Нет… Я думаю, существующая сейчас у нас модель более-менее правильная. То есть когда на сайте всё бесплатно, а печатная версия журнала не бесплатная — это superior product. Больше людей читают наш сайт, чем журнал. А те, кто ценит особенные качества печатного варианта — фотографии, дизайн, длинные статьи, визуальные качества,— они захотят платить за это, потому что это действительно стоит денег. И… сейчас, наверное, одна треть аудитории читает нас на бумаге, а две трети — онлайн… может быть, когда-нибудь будет четверть на бумаге и три четверти онлайн… Ну и хорошо. Мы в любом случае заработаем деньги.

— Я слышала, что в мире становится всё больше и больше бесплатной прессы — потому, я думала, может, платные СМИ вообще исчезнут…
— Ну, никогда не бывает всего на 100%. Нельзя сказать, что телевидение или радио на 100% бесплатные — потому что есть спутниковое радио… Я не думаю, что 100% газет и журналов будут бесплатными. Я думаю, будет больше бесплатных, но платные тоже будут оставаться.

Полное интервью с Крисом Андерсоном.

Metro: награды и акции

Metro International признана «Газетой года» на фестивале прессы (Festival of Media Awards) в Валенсии (Испания),— сообщает Mediaguide.ru. Награда вручается за «гармоничное сотрудничество издателей и редакторов».

Но даже больше мне нравится другая новость: в Международный день Земли, 22 апреля, газета Metro во всем мире будет полностью напечатана на зеленой бумаге. Этот номер будет посвящен проблемам экологии и защиты окружающей среды. 22 апреля 2009 года Metro International проводит всемирную акцию «Go Green with Metro». Эта акция призвана объединить людей в деле защиты окружающей среды и вдохновить на маленькие, но действенные меры в борьбе c глобальным потеплением. Объединив усилия с читателями Metro разных стран, мы можем внести свой вклад в защиту планеты и заставить народы четырех континентов больше думать об экологии. 

Акция организована совместно с Международным фондом защиты диких животных.

В зеленом номере читатели Москвы, Санкт-Петербурга и других городов мира увидят материалы, посвященные различным экологическим темам: как противостоять неуклонному сокращению численности видов животных на Земле и почему простые черви так важны для окружающей среды. Читатели смогут узнать, как природа вдохновляет дизайнеров на создание шедевров и прочитать репортаж корреспондента Сюзанны Сайерс о путешествии по Гренландии на санях, запряженных собаками. Кроме того, выйдет материал о Чарльзе Дарвине — в 2009 году исполняется 200 лет со дня рождения этого ученого и отмечается 150-летие издания его труда о происхождении видов.

В будущем международная команда Metro International планирует запустить во всех 18 странах, где выходит газета, специальную еженедельную «Зеленую рубрику», посвященную проблемам охраны окружающей среды.

«Сегодня более 80% читателей Metro — молодые люди, которые считают, что могут сделать нашу планету более зеленой, — говорит Мэгги Семвейс, редактор агентства новостей Metro World News. — Наша „Зеленая рубрика“ даст людям возможность вступить в глобальное „зеленое“ сообщество, приложив ладонь к зеленому отпечатку руки на первой полосе нашей газеты. Это сообщество объединит 17 миллионов читателей Metro. Вместе мы сможем изменить мир». 

А по поводу награды на испанском фестивале вот что говорит Пер Микаэль Йенсен, президент Metro International:

«Последние десять лет Metro непрерывно находит новые креативные идеи для рекламодателей. От лица всего нашего замечательного коллектива я хочу сказать, что мы очень гордимся этой наградой, — заявил Пер Микаэль Йенсен, президент Metro International. — Качественные журналистские материалы в Metro сочетаются с эффективной рекламой, способной успешно конкурировать с другими форматами — на телевидении, радио или в Интернете». 

«Я проработал в медиа-индустрии более 20 лет, и считаю, что ни одно другое издание не работает с такой страстью над созданием сильной рекламы, соблюдая при этом все каноны журналистской этики, — сказал Йенсен. — Большинство удачных решений в Metro принимаются благодаря тому, что все отделы стремятся дать лучшее и читателям, и рекламодателям. Поэтому даже в нынешние нелегкие времена наша доля на рынке растет по сравнению с другими печатными СМИ».

Вот что меня смущает (внимание, субъективное мнение автора блога): Metro всегда очень много говорит о рекламе и мало о журналистике. Хотя я уверена, что в бесплатных газетах тоже может быть журналистика.

Напомню, что газета под брендом Metro выходит в Москве с марта этого года.